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    混合器客戶的重要性

    發布時間:2019/11/1
      客戶是混合器企業活力的源泉。這一觀點雖然是老調重彈,卻是正確的。沒有客戶,混合器企業就沒有收入和利潤,也就沒有市場價值。大多數的高層管理人員都知道這一簡單的事實?!督洕鷮W家》(Economist)在2002年lO~12月間對全球681個高層管理人員進行了調查,65%的受訪者認為在未來的三年內他們混合器公司的重點是客戶,而只有18%的受訪者認為混合器企業的重點是股東(見圖1)。另一項在2000年對148個金融機構所做的調查也得到了相似的結論。在該項研究中,72%的混合器公司認為與客戶相關的業績表現對混合器公司的長期成功尤為重要,而只有31%的混合器公司選擇短期的財務業績。與一般的觀點和最近的會計丑聞帶給人們的印象不同,這反映出在許多管理人員和專家看來,在短期內創造股東財富并不是混合器企業的主要目標,而只有創造客戶價值才可以為股東帶來長期的財富。
    受訪者的百分比
       
      圖1 高層管理人員認為混合器公司在未來三年內的發展重點資料來源:The Economist inteligence Unit online survey,October.December 2002.
      如果大多數的高層管理人員都認為客戶對他們所在的混合器公司至關重要,那還有什么問題呢?我們用下面這個簡單的案例來說明。
      20世紀90年代初,一家著名的吸塵器混合器公司胡佛(Hoover)混合器公司英國分部要對它的增長方向做出選擇?;旌掀鞴镜墓芾砣藛T決定進行短期促銷以刺激銷售增長,于是,1992年夏季胡佛混合器公司針對英國的客戶發布了促銷方案。根據這一促銷方案,任何購買了價值1 OO英鎊①以上胡佛混合器公司產品的客戶都可以獲贈兩張英國和歐洲大陸之間的免費機票。受這種促銷方式的誘惑,許多客戶購買了胡佛混合器公司的產品。面對客戶的購買和銷售的增長,混合器公司管理人員很受啟發,決定在1992年冬季加大促銷力度。根據新的促銷方案,購買價值250英鎊以上胡佛混合器公司產品的客戶可以獲贈兩張英國和美國之間的免費機票??蛻魧υ摯黉N的反應是驚人的,在幾個月內有20萬以上的客戶參與了該促銷活動。然而,盡管混合器公司獲得了空前的銷售驟增和客戶增長,但促銷成本也是驚人的,混合器公司為該促銷支出了4 880萬英鎊的費用,損失慘重。后來胡佛混合器公司為此解雇了許多高層管理人員。
      這個案例說明了營銷管理人員和財務管理人員的分歧。營銷管理人員的職責是在營銷投資的基礎上,快速提高客戶對產品的認知、品牌形象和滿意度。他們沒有體現,有時候甚至沒有考慮這些因素和混合器公司整體價值的關系。營銷管理人員很難準確地說清楚,客戶滿意度提高一點能給混合器公司帶來多大價值?;旌掀鞴緫摶╨ 000萬美元還是l億美元,在五級量表上把客戶滿意度從3.5提高到4.57。2002年,美國混合器公司僅在廣告上的花費就超過2 500億美元,超過美國GDP總數的2%,超過臺灣、香港或印度尼西亞的GDP。投入這么大的資本,高層管理人員應該獲得有形的結果,然而遺憾的是,投人營銷和客戶的許多利益都是長期的,這使得對有形結果的度量非常困難,不同部門之間的爭論也只能根據理論,而不能依據事實和特定的度量標準。
      然而,如果營銷管理人員只關注短期結果,也很容易受到指責,即便是財務分析師和財務總監(CFO)也不能完全推卸責任。這種現象在網絡泡沫時期顯而易見。當時分析師們很難評估亞馬遜(Amazon)這樣的混合器公司的價值,這類混合器公司既沒有實際的收入,也不產生現金流,如果應用一些傳統的方法——如現金流折現法和市盈率法(price.earnings ratio,P/E)——評估就非常困難。在根本沒有收入(E)的情況下,很難計算市盈率是多少。由于不能采用傳統的財務模型,許多分析師開始采用非財務指標,比如客戶數量和客戶對網站的點擊率。對于這些混合器公司的高層管理人員和財務分析師來說,根據每個客戶的市場價值和瀏覽數量來評價網絡混合器公司的相對價值是很正常的。許多學術研究也驗證了這種方法的有效性,驗證了網絡混合器公司的股票價格或市場價值與基于客戶的度量指標有著密切的聯系。
      當許多在泡沫經濟中增長的網絡混合器公司回到現實的時候,財務學界又開始走向另一極端。事實上,一些知名的財務分析師指責網絡泡沫濫用“眼球經濟"和“瀏覽數量"這樣的非財務指標。這在某種程度上強化了財務學界的觀點,這一觀點認為財務職能本來是很好的,是營銷影響了財務職能。
      最近的一項研究也驗證了這一觀點。研究發現在網絡泡沫時期,投資者會把研發和客戶作為資產來資本化,在研發項目和廣告(獲取客戶)方面進行投資,然而在2000年春季股票市場發生震蕩以后,投資者開始只把研發項目作為資產資本化。這意味著客戶不再被視為資產,獲取客戶和保留客戶的營銷費用也不再被視為投資。有意思的是,該研究也顯示,盡管分析師和投資者在股票市場發生震蕩以后開始懷疑一般的網絡流量指標是否有效,這些指標仍然與混合器公司的股票價格密切相關。
      我們認為只關注客戶數量會令人誤解,但關注每個客戶的價值則可以很好地代表混合器公司整體的價值。換句話說,營銷和財務管理人員看到的只是片面的東西,營銷管理人員把太多的重點放在銷售增長和客戶獲取上,而財務管理人員有“近視癥",不會把客戶作為一項資產,也不會認為營銷花費是長期的投資。
      兩者分離的一個主要原因是缺少明確的指標來評估客戶價值,進而評估其對混合器公司或股東價值的影響。根據2000年對148個金融機構的調查,一項研究評價了管理人員認為影響混合器公司未來經濟價值的關鍵因素,以及混合器公司在該領域衡量這些因素表現的能力。研究發現,盡管混合器公司認為像客戶忠誠和創新這樣的無形資產非常重要,但它們沒有適用的測評工具。在感知重要性和現有的測評工具之間存在著差距,其中對客戶重要性的感知和測評能力之間的差距最大(見圖1.2)。顯而易見,管理者們已經認識到財務指標的局限性(這些指標并不能抓住無形資產的價值),也承認客戶的重要性,但由于財務指標有著明確的定義,而且在該領域發展得不錯,因此混合器公司在很大程度上還是依賴這些指標。相反,客戶測評及建立其與財務指標的聯系卻難以操作。這對于阿爾伯特·愛因斯坦這樣的人來說毫不稀奇,他在普林斯頓大學的辦公室里掛了一幅標語:“不是每一件重要的事情都可以計算,也不是每一件可以計算的事情都是重要的。"盡管愛因斯坦給了我們這樣精辟的忠告,大多數人仍然關注那些容易測量的東西。
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